“A causa não deve servir ao marketing, é o marketing que deve servir à causa”

5º Fórum de Marketing Relacionado à Causa traz reflexões sobre práticas ESG no mercado sustentável 

“A causa não deve servir ao marketing, é o marketing que deve servir à causa” – com essa síntese provocadora, Carlos Abra, Gerente de Negócios e Mobilização de Recursos na Fundação SOS Mata Atlântica, somou reflexões ao 5º Fórum de Marketing Relacionado à Causa, na última segunda (7).

A fala de Abra, que integrou painel de ONGs e causas, orienta que o papel da comunicação, dentro de empresas e organizações, é transparecer um processo que ancore a responsabilidade social das mesmas. Portanto, o propósito até pode partir do marketing, mas jamais deve se encerrar nele. Para que haja lastro e coerência, é fundamental que a narrativa esteja vinculada a uma ação, capaz de consolidar uma reputação positiva, evitando assim o temido greenwashing (ou termos derivados, como diversity, social, ou purposewhashing).   

Esse foi apenas um dos muitos insights extraídos durante o 5º FMRC. Em linhas gerais, o Fórum é um evento realizado desde 2017 – numa parceria entre a CAUSE, a ESPM, o Instituto Ayrton Senna, a Ipsos, e o Grupo MOL – que  promove encontros para avaliar cases de impacto social do momento presente, ponderando resultados no curto e no médio prazo, para projetar o futuro do mercado sustentável. 

Depois de dois anos de pandemia, período no qual conduzimos apenas uma edição online, enfim, retomamos o formato presencial. Desta vez, dialogamos sobre o papel do marketing de causas dentro do ESG. 

Mônica Gregori, Diretora-Executiva da CAUSE, mediou o painel Consumo e Marcas, que contou com a participação de Eduardo Costa – CEO da Loungerie SA e membro do Conselho Diretor da ABVTEX; Giuliana Ortega – Diretora de Sustentabilidade da RaiaDrogasil SA; e Lucas Magoga – Gerente Regional de Operações da Petz. 

Eduardo Costa, integrante do ModaComVerso, que une marcas concorrentes em prol do combate ao trabalho análogo à escravidão dentro da indústria têxtil, conta que a ABVTEX – associação que lidera o movimento – só atua com produtos auditados nesta condição. “Essa é uma prática cara”, esclarece ele, sem perder de vista que é também um caminho sem volta. “Em algum momento, o papel do marketing será não ter que fazer marketing disso. Esse deve ser o futuro do marketing”.  

Ou seja, num mundo ideal, o ESG, que se refere às boas práticas empresariais, deveria ser premissa básica para toda e qualquer organização.  

O ESG e o marketing de causas no terceiro setor

O terceiro setor, no Brasil, é uma esfera pioneira na gestão de causas urgentes. No entanto, segundo o Mapa das Organizações da Sociedade Civil, 90% de 800 mil organizações do país sofreram impacto durante a pandemia, sobretudo no que tange à captação de recursos.  

O painel ONGs e Causas, mediado por Beatriz Thieme, Head de Comunicação do Instituto Ayrton Senna, tratou sobre esses desafios para o cenário. Os convidados foram Carlos Abras – Gerente de Negócios e Mobilização de Recursos na Fundação SOS Mata Atlântica (mencionado no início do texto);  Gabriela Rozman  – Gerente de Capacitação e Parcerias no Pacto Global; e João Paulo – Diretor Executivo na ABCR  (Associação Brasileira de Captadores de Recursos).

Gabriela reforça a importância da adoção das ODSs (Objetivos do Desenvolvimento Sustentável), dentro da cultura das organizações, principalmente a 17, que visa parcerias: “O Pacto Global compreende que é necessário juntar empresas, ONGs e setor público, para que haja uma transformação, de fato, sistêmica.” 

Como muitos indicadores das ODSs sofreram retrocessos, o Pacto criou também a agenda Ambição 2030, para que as metas sejam mais incisivas: “Foram lançados movimentos relacionados a gênero, direitos humanos, salário digno. O que trouxe uma maior adesão, visando aumento da captação de recursos”.  

Cultura da Doação 

A cultura de doação foi um dos temas puxados por João Paulo Vergueiro, da ABCR. Ele alerta que isso não é um hábito de empresas brasileiras. “Em geral, elas criam seus próprios projetos para aplicar investimento social corporativo, o que também é positivo.”

“Porém, o marketing relacionado à causa estimula que as empresas doem mais. Inclusive, quem começa alinhando a doação ao próprio negócio, depois se torna doador de outras formas”, avalia, ao mencionar o Grupo DrogaRaia SA como referência.  

A pesquisa Varejo Com Causa confirma: farmácias são campeãs no quesito doação na boca do caixa, concentrando 78% do total, via arredondamento de troco e produto social. Giuliana Ortega, Diretora de Sustentabilidade do o Grupo DrogaRaia SA, explica que a empresa arrecada milhões de reais por ano que são dedicados sempre à Saúde, através de ações dedicadas às populações ribeirinhas; e de combate ao câncer de mama e à pobreza menstrual. “Há uma fidelidade do cliente que leva um conteúdo de qualidade de casa e, em contrapartida, ajuda a fazer esse trabalho”, afirma.

A Petz também tem uma cultura parecida, tanto que hoje é a principal representante do varejo brasileiro, que dedica recursos doados por clientes à causa animal. Lucas Magoga, Gerente Regional, conta que a operação finalizada na boca do caixa passa por todas as camadas da empresa:  “Não é uma bandeira que só uma pessoa levanta dentro da companhia. Precisa ser disseminado, independentemente do nível hierárquico, do cargo, para todos. Se todo mundo abraçar, as coisas fluem de maneira mais fácil”. 

Gerando valor compartilhado

Mônica Gregori, da CAUSE, orienta que empresas e organizações devem desenhar estratégias que sejam associadas ao negócio, à cultura e ao engajamento de todos os stakeholders, para gerar impacto real. A partir dessa lupa, é posssível consolidar o propósito com os 3 C’s: convicção, coerência e consistência, pois não se transforma nada de um dia para o outro.  

Pesquisas e estudos  

Além dos painéis, tivemos ainda dois estudos apresentados no 5º FMRC: o Reputation Council 2023, da Ipsos, e o Guia de Produtos Sociais, do Grupo MOL.