Nike & Kaepernick: ainda há algo a aprender com a polêmica?

A resposta é sim, desde que sua marca esteja disposta a olhar além dos número para atuar no mundo das causas

Por Christian Miguel*

O filme do 30º aniversário da campanha Just Do It, da Nike, não poderia ter traduzido melhor o momento que vivemos. Ao dar mais visibilidade ao já célebre Colin Kaepernick, a marca elevou o tom de sua atuação ativista – ainda que, dessa vez, o posicionamento tenha passado longe do consenso.

Para quem não acompanhou o enredo, uma breve retrospectiva: em 2016, quando ainda era jogador do principal time de futebol americano da Califórnia, Kaepernick começou a se ajoelhar em campo durante a execução do hino americano em forma de protesto contra a violência policial e o racismo. Deu xabu. Não faltaram apoiadores fervorosos e críticos vorazes – e a situação ganhou contornos políticos quando o presidente Donald Trump criticou a atitude do jogador.

Em meio ao caos da polarização, eis que a Nike escala Kaepernick para seu comercial – e as reações se intensificaram. Vídeos de consumidores furiosos, queimando produtos da marca, pipocaram pela internet. Logo após anúncio, ainda sem filme no ar, as ações da empresa caíram 3% na Nasdaq, como reportou o The New York Times. Passada a euforia, o saldo foi positivo: segundo a revista Time, as vendas no feriado do Dia do Trabalho cresceram um terço em relação a 2017. Em 3 semanas, o valor de mercado da empresa subiu 5%.

O que esses fatos dizem sobre o engajamento de marcas em causas de relevância social? Bem, se forem tomados isoladamente, nada demais.

Sempre que uma empresa levanta uma bandeira, é comum que se aplique o filtro financeiro para medir se a ação deu certo ou foi um mico. Não deveria ser assim. Esse é o primeiro equívoco de quem procura avaliar a atuação de uma marca no mundo das causas. Todo mundo gosta de dinheiro, é claro, mas em matéria de ativismo a régua é diferente. É a reputação que está em jogo – algo que um mínimo erro de cálculo é capaz de minar.

Para um olhar em perspectiva, esqueça o fato de que as vendas da Nike cresceram. Agora, tente relembrar alguns antigos filmes da campanha Just Do It. Não lembrou? Tudo bem: jogue no Youtube. Provavelmente você encontrará trechos de campanhas dos anos 90 em que meninas são encorajadas a praticar esportes ou um maratonista portador de HIV fala abertamente sobre sua condição quando isso ainda era um grande tabu. Há anos a Nike faz de seus anúncios um palco para tomar posições políticas. E isso a vacinou contra a maior praga desde que as causas viraram o tema da moda: o oportunismo.

Quem se aventura a dar pitaco em temas sociais não raramente erra a mão no posicionamento ou na execução. E se há algo que a Nike sabe fazer melhor do que ninguém é dar respostas rápidas a discussões que brotam das ruas. Como bem lembra esta análise da Vice, a marca não está muito aí para os pares de tênis queimados. Ela não apenas tem coragem de tocar em temas espinhosos, mas faz isso em tempo real como ninguém.

Isso torna a Nike um exemplo a ser seguido cegamente? É claro que não. Só para ficar em uma controvérsia recente, há poucos meses a empresa anunciou um aumento de salário a 10% do quadro de funcionários como resposta à acusação de ser uma empregadora um tanto hostil (em especial com as mulheres).

Em uma indústria formada por cadeias globais de fornecimento, todo cuidado é pouco. Uma ótima campanha sobre um tema relevante pode virar um grande vexame à primeira sombra de um escândalo trabalhista num porão de Bangladesh. O grande mérito da Nike, até agora, é ter mais acertos do que erros em sua conta. Mas isso não garante sua hegemonia no mundo das causas – só serve de referência para quem quiser se aventurar por esses mares.

* Christian Miguel é jornalista e diretor de comunicação da CAUSE, consultoria que apoia marcas e organizações da sociedade civil a identificar e fazer a gestão de suas causas

Cause

Somos um time multidisciplinar de profissionais das áreas de Administração, Antropologia, Ciência Política, Design, Gestão Pública, Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade. Propomos um olhar integrado a partir dessas competências para promover as causas em que acreditamos.