Causas não estão na prateleira

Rodolfo Guttilla, jornalista e cientista social com mestrado em Antropologia, desenvolveu sua carreira de executivo, entre 1982 e 2013, em empresas de bens de consumo como Crefisul, Whirlpool e Natura. No final dos anos 1990, especializou-se em marketing pelas instituições Northwestern University, Kellogg Institute e Fundação Dom Cabral. Entre 2009 e 2013, presidiu o Conselho Deliberativo da Aberje, comandou por três mandatos a Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas e foi vice-presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, além de conselheiro de diversas organizações da sociedade civil, como Global Reporting Initiative (GRI) e Sistema B, no Brasil (entidade de âmbito mundial que propõe uma economia em que o sucesso seja medido pelo bem-estar das pessoas, das sociedades e da natureza). A experiência profissional e acadêmica angariada ao longo desses anos levou-o a fundar, em 2013, a Cause, uma consultoria de advocacy, termo em inglês para designar companhias dedicadas a auxiliar seus clientes a identificar e gerir causas em defesa do interesse  público, como explica na entrevista a seguir:

 

Por que decidiu criar a Cause?

Francine Lemos, Leandro Machado, Monica Gregori e eu (sócios da Cause) nos conhecemos na Natura e trabalhamos juntos por mais de uma década. O respeito e o afeto mútuo nos uniram e ainda nos aproximam. Já tínhamos experiência como executivos em empresas tão diversas como Shell, IBM, Whirlpool e The Walt Disney Company, entre outras. Na Natura, entre outras atribuições, trabalhávamos para que as causas da empresa emergissem com coerência, convicção e consistência em todas as ações do dia a dia. Desde a comunicação, passando pela estratégia de marca e chegando até às relações institucionais com a sociedade. Em 2013, ano em que o Brasil foi às ruas para celebrar a cidadania e reivindicar melhorias estruturais, notamos que uma ideia que amadurecíamos há um bom tempo estava pronta para ser executada. Queríamos criar uma consultoria que apoiasse diferentes organizações no relacionamento com a sociedade civil. Tendo em vista nossos resultados ao longo de cinco anos, acho que demos o passo certo.

 

Em que consistem as atividades da consultoria?

A Cause apoia marcas e organizações com o objetivo de identificar e fazer a gestão de suas causas. Partimos da premissa de que organizações – tanto as privadas quanto as do terceiro setor – precisam ter um propósito forte e, a
partir dessa premissa, organizar suas estratégias em consonância com as demandas da sociedade. Como esse propósito pode se colocar a serviço das pessoas? Bem, é exatamente aí que surgem as causas. A organização deixa de olhar apenas para si mesma e passa a colocar-se à disposição da sociedade, para colaborar. Isso pode se dar a partir de processos de conscientização, mobilização e engajamento. Na primeira, a Cause apoia marcas e organizações com o objetivo de identificar e fazer a gestão de suas causas. Partimos da premissa de que organizações – tanto as privadas quanto as do terceiro setor – precisam ter um propósito forte e, a partir dessa premissa, organizar suas estratégias em consonância com as demandas da sociedade. Como esse propósito pode se colocar a serviço das pessoas? Bem, é exatamente aí que surgem as causas. A organização deixa de olhar apenas para si mesma e passa a colocar-se à disposição da sociedade, para colaborar. Isso pode se dar a partir de processos de conscientização, mobilização e engajamento. Na primeira perspectiva, podemos apoiar a organização a conscientizar a sociedade sobre algo relevante. Esse é o primeiro passo. Depois, podemos ajudar a sociedade a se mobilizar em torno de uma determinada causa. Por último, fornecemos instrumentos para que ela se engaje na busca por soluções. Nesse processo, podemos usar disciplinas como comunicação e relações públicas para promover a prática do advocacy, em busca de mudanças de políticas públicas.

 

Que fatores podem ou devem levar uma empresa a abraçar uma causa?

Empresas conectadas com o espírito do tempo estão abraçando causas importantes para a sociedade. Vivemos em um mundo que se organiza a partir de novas dinâmicas. O avanço das tecnologias de informação e comunicação deu poder a grupos que antes estavam alienados do debate social. Hoje em dia, todo cidadão do planeta é uma mídia em potencial – como antecipado por Marshall McLuhan em seu livro Understanding Media: The Extensions of Man (no Brasil, teve o título Os meios de comunicação como extensões do homem), publicado em 1964. Reconhecer essa dinâmica – e apoiar as causas que fazem sentido na sua área – é pré-requisito para organizações que querem se destacar nos dias de hoje.

 

Como convencer o público de que a defesa de uma causa por parte de uma empresa não oculta somente um interesse mercadológico?

Não é uma tarefa fácil, mas é perfeitamente possível. Vivemos uma crise de confiança que respinga em todas as organizações. A palavra-chave para responder a essa questão é legitimidade. É preciso envolver o público, ou a sociedade mais ampla. As causas não são das organizações em si mesmas. São da sociedade e emergem do tecido social. As organizações são um dos atores capazes de atuar em torno das causas. É preciso cautela, disposição para ouvir a opinião contrária e abertura para parcerias. E entender que uma causa não tem dono – ela emerge da sociedade.

 

É possível afirmar que a adoção de causas no mundo corporativo é um fenômeno com  condições de perenizar-se, e não mais um modismo efêmero?

Acredito que é um movimento sem volta. Pense em dez anos atrás. Atualmente, é possível dar carona para desconhecidos, que nos acessam pelo celular e pagam uma fração do que usariam em um serviço de transporte público, como um táxi. Noto que, há dez anos, a Apple estava lançando a primeira versão do iPhone e “aplicativo” era um termo que não pertencia ao léxico comum. As coisas mudaram muito rapidamente. O movimento das causas é fruto disso. A chamada “Rede Social” tem um poder de convocação como nunca visto antes. Há uma nova economia e uma dinâmica social mais participativa, aberta, inclusiva e colaborativa. Um movimento de pessoas conectadas, que influenciam e geram novas demandas para as organizações.

 

A atuação de uma agência como a Cause não pode ser confundida com a prática de lobby?

O lobby é uma atividade profissional digna e regulamentada em democracias maduras. Organizações da sociedade civil, ONGs que admiramos fazem lobby, defendendo causas sociais ou ambientais. Associações patronais e sindicatos de trabalhadores também fazem a defesa de seus interesses, desde sempre. No Brasil, infelizmente, o lobby ainda não foi regulamentado e se confunde com práticas criminosas, como tráfico de influência, pagamentos ilícitos de campanhas políticas (popularmente conhecido como “caixa dois”), compra de votos de parlamentares, entre outras práticas ilícitas. A defesa de interesses, num ambiente democrático, deve se dar às claras e todos devem ter as mesmas condições de participar. É preciso que a organização deixe claro quais são os seus interesses, quem são seus representantes e quanto investem na defesa de seus interesses. A regulamentação da atividade do lobby no Brasil deveria estar na agenda dos postulantes à Presidência do País.

 

O consultor Stephen Kanitz, criador do Prêmio Bem Eficiente, diz que a maioria das empresas, ao primeiro sinal de recessão, corta 30% da propaganda, 50% do treinamento e 90% dos projetos sociais. Como administrar situações como essa?

Não conheço a metodologia da pesquisa de Stephen Kanitz em profundidade a ponto de opinar. No entanto, tenho a impressão de que essa visão está sendo pouco a pouco suplantada por um novo posicionamento. Organizações de todo tipo sentem, cada vez mais, a necessidade de se aproximar da sociedade.

 

Que resultados práticos a adoção de uma ou mais causas pode trazer às empresas?

A pergunta é muito ampla. Resultados financeiros? Resultados para o posicionamento da imagem da organização? Resultados de impacto social ou ambiental para as comunidades de entorno? Resultados para o fortalecimento da democracia? Desde sempre, estamos a serviço de um projeto de país mais justo, inclusivo e solidário. Estamos a serviço do propósito da organização e dos interesses da sociedade. Sempre com rituais de governança e indicadores de resultados definidos de forma comum entre as partes interessadas.

 

Quais são as causas mais demandadas?

Não há causas de prateleira. Saúde, educação, segurança e geração de emprego refletem as grandes demandas da sociedade brasileira. Não se tira causa da cartola.

 

Como a população pode influenciar a escolha das causas a ser defendidas pelas empresas?

Nessa quadra de nossas vidas especialmente difícil, dizendo não a projetos de governo antidemocráticos – à esquerda e à direita.

 

*Originalmente publicado em Jornalistas & CIA