8 marcas que falaram de causas no Super Bowl – e o que achamos das campanhas

Microsoft, Budweiser, Pampers, The Washington Post e Audi
apresentaram campanhas engajadas nas mais diferentes causas

Em sua 53º edição, a final do Super Bowl – que ocorreu no último domingo (3) em Atlanta com a vitória do New England Patriot em cima do Los Angeles Rams – provou mais uma vez que o intervalo comercial pode ser uma plataforma para causas.

Com um dos espaços publicitários mais caros do calendário americano, 30 segundos no intervalo custaram cerca de US$ 5 milhões às marcas, segundo a Bloomberg. A audiência estimada do evento foi de 100 milhões de espectadores.

Veja quais foram as empresas que usaram o espaço para falar de temas de impacto socioambiental.

Microsoft mais inclusiva

A empresa fundada por Bill Gates, um dos maiores nomes da filantropia americana, falou de acessibilidade e  inclusão.

Com o comercial We All Win, a Microsoft divulgou seus controles de videogame para Xbox One adaptados para pessoas com deficiência.

Com as adaptações, o jogador pode adaptar os movimentos necessários do jogo da melhor maneira.

Nossa avaliação: Positiva. A Microsoft respeitou a lógica de uma boa campanha de causas ao tornar a publicidade uma plataforma para mostrar ações concretas. Falar e inclusão de pessoas com deficiência é uma coisa; apresentar um produto pensado especificamente para esse público, historicamente marginalizado, é outra completamente diferente. Algo também a se celebrar é o tom sóbrio, quase documental, do filme. Nada de apelos emocionais desnecessários.

Budweiser e as energias limpas

A marca de cerveja usou o espaço para divulgar uso de energia eólica em seu processo de produção com a campanha Wind Never Felt Better.

A empresa havia se comprometido, no ano passado, que até 2025 ia ter sua operação completamente movida por energias renováveis.

Nossa avaliação: Positiva. A Budweiser encara de frente um dos pontos sensíveis da cadeia de produção de bebidas – o uso intensivo de energia. Também vale a pena colocar este filme em perspectiva: a escolha do tema das energias limpas se dá num momento em que o mundo ainda sente os efeitos da saída dos EUA do Acordo de Paris, que busca respostas globais às mudanças climáticas causadas, em parte, pela emissão de combustíveis fósseis. Coincidência ou recado claro?

Pampers e o papel dos pais

Com John Legend e Adam Levine, a marca de produtos para bebês celebrou a participação dos pais no desenvolvimento dos filhos na campanha Love The Change.

Nossa avaliação: Neutra. O humor, quando bem dosado, é um recurso interessante para começar conversas sensíveis. Há algum tempo o tema da paternidade participativa vem sendo debatido, mas ainda há muito a avançar. Pampers usa bem o humor para tocar no tema – mas ainda coloca na voz da mulher a responsabilidade de lembrar que o pai não faz mais que a sua obrigação. Já não seria o momento de assumir que o questionamento deve vir do próprio pai?

The Whashington Post  e a defesa da liberdade de imprensa

Em seu primeiro comercial para o Super Bowl, o The Washington Post usou o espaço para defender o trabalho dos jornalistas e a defesa da democracia.

A campanha intitulada Democracy Dies in Darkness é narrada por Tom Hanks, protagonista o filme The Post: A Guerra Secreta, que relembrou o papel do jornal durante o escândalo Watergate, que derrubou o presidente Richard Nixon na década de 1970.

Nossa avaliação: Positiva. O movimento de líderes populistas de colocar em xeque a credibilidade da imprensa tradicional não é exclusivo dos EUA, mas um fenômeno global. Paralelamente, o fenômeno das fake news tem causado sérios danos à democracia mundo afora. Sendo um dos diários mais tradicionais dos EUA, o Post é um dos líderes do reposicionamento dos jornais em meio à crise editorial causada pelo avanço das mídias digitais.

Audi e os carros menos poluentes

A montadora resolveu usar seu tempo de propaganda para falar de  seus carros elétricos com a campanha Cashew.

A Audi deve investir cerca de R$ 61 bilhões até 2023 em mobilidade elétrica, digitalização e direção autônoma.

Nossa avaliação: Negativa. De boas intenções… Bem, você já sabe. A indústria automobilística tem sido pressionada a tomar providências para produzir carros menos poluentes. Mas o filme da Audi soa no mínimo inocente. Nos últimos anos, a sua controladora, a Volkswagen, falsificou os resultados sobre testes de emissão de poluentes em modelos a diesel. Não é o momento de celebrar o que está por vir. É hora de consertar o que está errado dentro de casa.

Toyota e o poder da superação

A Toyota apostou na jogadora de futebol feminino Toni Harris, acostumada a quebrar barreiras e superar suposições da sociedade, para mudar a forma como os carros híbridos da marca são vistos.

Nossa avaliação: Negativa. Ao colocar uma esportista negra e mulher para estrelar sua campanha, a marca dá indícios que de que vai tocar em um tema sensível. A expectativa, aliás, só aumenta depois do caso em que a Nike deu voz ao jogador Travis Kaepernick no ano passado. Mas o filme acaba e a sensação é de vazio. No mundo das causas, beira ao inadmissível utilizar o estereótipo de grupos minorizados tão somente para vender um produto. Não se compara a história de superação de uma esportista negra com a “disrupção” de um carro híbrido.

Bumble e a iniciativa feminina

Com a tenista Serena Williams, o aplicativo de relacionamento Bumble, investiu em uma mensagem de encorajamento para as mulheres buscarem posições de liderança.

Nossa avaliação: Positiva. Bumble é o mais novo fenômeno entre os aplicativos de relacionamento – e sua novidade é que, quando acontece um “match” entre uma moça e um rapaz, só ela pode tomar a iniciativa de começar a conversa. O mecanismo é uma resposta a uma reclamação antiga das mulheres: as abordagens grosseiras e abruptas em apps de namoro. Ao dar o poder total às mulheres, o Bumble é, por si só, a materialização de uma causa. Colocar uma pioneira como Serena Williams para personificar esse sentimento foi, sem dúvidas, um acerto.

Coca-cola e a diversidade

Durante o pré-jogo a Coca-Cola investiu em uma propaganda promovendo a hashtag #TogetherIsBeautiful, que celebra a diversidade.

Nossa avaliação: Neutra. A Coca-Cola fez uma opção segura ao tratar de diversidade em um filme sóbrio, sem tantas provocações. É algo um tanto distante de outras marcas que tem assumido essa bandeira com mais firmeza, como a Nike ou o Airbnb. Não há nada de errado na escolha – mas, para uma marca que sente orgulho de seu passado de combate à discriminação por diferenças, o recado poderia ter sido um pouco mais emblemático.

Cause

Somos um time multidisciplinar de profissionais das áreas de Administração, Antropologia, Ciência Política, Design, Gestão Pública, Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade. Propomos um olhar integrado a partir dessas competências para promover as causas em que acreditamos.