11 marcas que levaram causas para Cannes


A edição de 2019 do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que ocorreu entre os dias 17 e 21 de junho, deixou claro que até as marcas mais tradicionais já se renderam às causas. 

Para se ter uma ideia, das 6 campanhas premiadas na categoria Titanium Lions, uma das mais prestigiadas do Festival, 5 trataram de temas relacionados à diversidade, inclusão, liberdade de expressão e equidade de gênero.  

Confira 9 lições deixadas pela 66ª edição do evento.

1. A coragem de se posicionar com contundência se tornou indispensável

A necessidade, cada vez maior, das marcas assumirem publicamente uma opinião sobre os temas mais urgentes da sociedade já é um debate que está em pauta há alguns anos. Essa postura requer coragem.

Um exemplo de marca que vem mostrando o poder desta comunicação corajosa em prol dos negócios é a Nike, que teve o case Dream Crazy premiado na categoria Titanium

A campanha, lançada no ano passado, fala sobre a importância de se acreditar nos próprios sonhos apesar de todas as dificuldades que ele possa envolver. A mensagem já estaria de bom tamanho se não fosse seu personagem principal, o jogador Colin Kaepernick, que havia feito uma série de inimizades, inclusive com o presidente Donald Trump, em 2016, ao se ajoelhar em campo durante a execução do hino americano para protestar contra a violência policial e o racismo no país.

Depois de anunciar que o jogador estava escalado para um comercial, as ações da empresa caíram 3%. Ainda assim, a empresa se manteve firme. Passada a euforia, o saldo foi positivo: as vendas cresceram e o valor de mercado da companhia subiu 5%.

Outra marca que deu um exemplo de comunicação corajosa foi a Gillette, da P&G, com a campanha “The Best Men Can Be”, que critica a masculinidade tóxica e traz aos homens a responsabilidade de exercerem suas melhores versões.

A empresa também sofreu inúmeras críticas na internet e ameaças de boicote a  produtos, mas seu posicionamento não afetou as vendas e ainda beneficiou sua imagem, por meio de uma ampla cobertura de mídia e do engajamento de consumidores.

O comercial marcou o aniversário de trinta anos do slogan “The Best a Men Can Get”, lançado em 1989 pela própria Gillette

2. A causa é sempre mais forte quando compartilhada

Outra tendência relacionada à comunicação e engajamento premiada por lá foi a do poder que a união entre diferentes marcas pode trazer para uma causa.

Para provar que a colaboração gera bons frutos e permite a criação de soluções capazes de gerar impactos profundos, a campanha “The Last Ever Issue” contou com a participação de três empresas que atuam na Polônia (Mastercard, Gazeta.Pl e BNP Paribas) para combater a desigualdade de gênero. 

Juntas, as organizações compraram uma das revistas masculinas – geralmente associadas à objetificação da mulher – mais lidas da Polônia e transformaram a publicação em uma plataforma de promoção da equidade de gênero, virando a mesa do jogo. 

3. Transgrida o status quo 

Abraçar uma causa é assumir um compromisso com a sociedade e com a mudança do status quo. E para isso, é claro, é preciso ousadia

Pensando nas várias demandas da sociedade, a marca de higiene pessoal feminina Libresse criou a campanha Viva la Vulva, com o objetivo de naturalizar a parte do corpo feminino, quebrar tabus e celebrar as diferenças.

O vídeo acumulou mais de 5 milhões de visualizações orgânicas em menos de duas semanas, 96% de comentários positivos e o dobro de interesse na marca em comparação com as concorrentes.  

4. Transforme seu propósito em seu maior guia

A causa vem do cruzamento entre o propósito da marca e as demandas legítimas da sociedade. Ser fiel ao que se acredita é o que permite a empresas inspirar confiança por parte de públicos cada vez mais atentos e questionadores.

Nesta edição de Cannes, a Dove mostrou como é crucial saber se renovar e utilizar todos os instrumentos disponíveis para manter sua causa em evidência.

A marca criou a campanha global #ShowUs, em parceria com o site Getty Images, um dos maiores bancos de imagem do mundo, com objetivo de colaborar para uma representação mais autêntica de mulheres.

A campanha, segundo a Dove, fez com que a empresa parceira implementasse novas tags em sua plataforma, comprometendo-se a apoiar mais fotógrafos que desenvolvessem trabalhos relacionados à representação da diversidade.

5. Diversidade e Inclusão são os temas da vez

Se a edição deste ano teve um fio condutor, este foi, sem dúvidas, o da diversidade e da inclusão. Mas para além de causas como a discriminação da cor e a falta de equidade entre homens e mulheres, também houve quem se preocupasse com questões mais complexas de gênero.

Um exemplo foi o reconhecimento do case “Genderless Voice, da organização Copenhagen Pride, que desenvolveu a primeira inteligência artificial sem gênero do mundo, com o intuito  de resolver um problema de representatividade na tecnologia e trazer mais inclusão e diversidade para o universo digital.

6. As políticas públicas são um passo indispensável para transformação

Toda vítima de violência sexual tem o direito de buscar atendimento gratuito na rede pública de saúde sem a necessidade de um boletim de ocorrência, mas você sabia disso?

Ao perceber esse gap entre o conhecimento da lei e a garantia de acesso, o Ministério Público Federal em São Paulo lançou uma campanha de advocacy, em parceria com canais de mídia, para divulgar a legislação e coletar denúncias.

A campanha foi apresentada na ONU Mulheres de Nova York e acumulou mais de 986 milhões de impressões de mídia. Segundo o Ministério Público, ainda houve um aumento de 80% no acesso a pílulas anticoncepcionais e PEP, a medida de prevenção de urgência para o HIV.

O case brasileiro venceu em várias categorias, demonstrando a importância do papel da comunicação na conscientização da sociedade sobre as políticas públicas.

7. Use as novas plataformas a favor da causa

Apesar dos muitos debates em torno dos malefícios gerados pelo uso da tecnologia, as novas plataformas são um passo de extrema importância para as causas e podem – e devem – ser usadas como aliadas na geração de impacto positivo.

Exemplo disso é o projeto “The Uncensored Playlist”, da ONG Repórteres Sem Fronteiras na Alemanha, que conseguiu transformar matérias jornalísticas, censurados em diversas partes do mundo, em músicas que funcionam como um meio de luta por liberdade de expressão.

8. Sensibilidade é a essência do engajamento

Uma das marcas que se tornou exemplo disso é a Gillette, que além de se posicionar de forma corajosa, também conseguiu sensibilizar diversos públicos com a campanha First Shave.

Nela, um transgênero é ensinado pelo seu pai a fazer a barba pela primeira vez, e a Gillette conseguiu, por meio de uma história simples, abordar os sentimentos envoltos na relação íntima paternal no momento deste ritual.

9. Não espere, seja o motor da transformação

Se por um lado as empresas precisam enxergar a si mesmas como apoiadoras de causas, e não como donas da verdade, também é necessário que elas se vejam como criadoras de soluções. Nesse sentido, duas empresas se destacaram:

A Ford, que apresentou o Tapete Acessível, transformando o tecido que forra o porta-malas dos carros em uma rampa que permite o acesso de cadeirantes a lugares sem acessibilidade.

Já a empresa de móveis IKEA foi premiada por sua ideia ThisAbles, uma linha de produtos que ajuda pessoas com algum tipo de deficiência a tornarem seus móveis mais acessíveis. Alguns deles podem ser impressos de forma independente em uma impressora 3D e utilizados pelo público em geral.

Cause

Somos um time multidisciplinar de profissionais das áreas de Administração, Antropologia, Ciência Política, Design, Gestão Pública, Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade. Propomos um olhar integrado a partir dessas competências para promover as causas em que acreditamos.